Jak pracovat s produkty v akci v rámci PMAX kampaní?
Chtěl bych se s vámi podělit o to, jakým způsobem přistupujeme ke slevovým a akčním produktům v PMax kampaních u našich klientů. Popíšu vám, jakým výzvám obvykle čelíme, a jak je v dané situaci řešíme.
Práce s tradiční slevou
Nejprve si ale musíme ujasnit základní termíny. Pokud mluvíme o produktech v akci, rozlišujeme dva druhy:
Tradiční sleva — jen upravíme cenu produktu
Akční balení — jde třeba o balíček 1+1 produkt nebo speciální balení například v rámci Black Friday, Valentýna nebo na Vánoc
Pokud se jedná o tradiční slevu ve smyslu 1.000 Kč → 890 Kč, je cesta celkem jednoduchá. Důležité je pracovat s elementem sale_price. Díky tomu zajistíme, že reklamní systém pochopí, že se jedná o slevu a může přidat i procentuální vyjádření ceny.
Pokud bychom chtěli mít produkty odděleny i ve zvláštní produktové sestavě, nabízí se v tomto případě i doplnění elementu custom_label, čímž docílíte k jasnému odlišení ve feedu. Samozřejmě toto má smysl pouze v případě, pokud máme k dispozici odlišnou kreativu. Je dobré mít na paměti, že pokud si produkty přidáme do oddělené sestavy, ze všech ostatních sestav je pak musíme vyloučit, aby nedocházelo k jejich zobrazení ve vícero sestavách.
Postup v případě akčních balení
Jak se ale zachovat, pokud vytvořím například nové speciální balení produktu s nějakou výhodou, jako je soutěž či větší balení, nebo k produktu přidám dárek? Technicky se jedná o nové ID produktu, které bude mít nejspíše i unikátní GTIN.
Zde čelíme situaci, kdy:
nový produkt spadá do učící fáze
hrozí malé vydávání v reklamě
nemáme pod kontrolou kolizi s původním produktem
Musíme tedy zajistit, aby dostal akční produkt dostatečný prostor, začal se zobrazovat a kampaň se naučila.
Tady si pojďme rovnou říci, že akce, která bude trvat například jen týden, je většinou z hlediska PMax kampaně odsouzena k nedobrému výsledku, neboť u nového produktu se nestihne naučit a nemáme prakticky žádný prostor k optimalizaci. U kratších akcí tak doporučujeme využívat klasické bannery nebo klasický search, případně rozšíření o podstránky.
Propagace akčního produktu s novým GTIN
Jak tedy propagovat akční produkt s novým GTIN? Nejvíce se nám osvědčila cesta nové, oddělené PMax kampaně čistě na akční produkt. Nově založená kampaň měla pouze vyfiltrovaný produkt v akci a samozřejmě k tomu upravené assety (texty, obrázky). Kampani logicky musíme zkraje dát vyšší denní rozpočet, aby nám co nejdříve nasbírala data a začala se optimalizovat. Zde bývá nejjistější cestou klasická maximalizace konverzní hodnoty. Teprve po nějaké době můžeme nastavit cílený ROAS.
Pokud jde o cílení (signály, témata), využíváme odladěné nastavení z původní kampaně. Pro co nejrychlejší naučení se můžeme přidat do signálů jen publikum našich zákazníků.
Otázkou je, jak se zachovat k původnímu produktu v původní PMax kampani. Nám dává smysl nechat na začátku kampaně běžet oba produkty současně. Primárně to děláme pro jistotu. Pokud akční produkt z nějakého důvodu nebude prodejně fungovat, stále máme svůj „záchranný”, tedy původní produkt. Jakmile se akční kampaň rozjede a generuje zisky, vypínáme původní neakční produkt.
V době, kdy akce končí, pouštíme opět původní produkt v původní kampani, případně odpauzováváme produktovou sestavu, pokud máme takto odděleno. PMax zná produkt z historie a návrat je tak přirozený a bez výrazných výkyvů ve výkonu.
Využití Seasonality Adjustments
Nezapomínejme také na možnost Seasonality Adjustments, která může být vhodná pro opravdu velké akce, kdy očekáváme posun v konverzním poměru. Obvykle do adjustments zasahujeme až ve chvíli, kdy se kampaň týká vícero produktů a ovlivňuje více než jen PMax kampaně. V tomto případě víceméně čerpáme z historie, když víme, jak se podobná kampaň vyvíjela například minulý rok nebo v minulém období.
Samotné reklamní sdělení je nedílnou součástí úspěchu. Nemůžeme čekat, že nasadíme akci na produkt, zkopírujeme sestavy včetně assetů a máme hotovo. Je třeba se zamyslet nad USP dané akce a patřičně vše odkomunikovat. Lidé slyší na akce a v ČR to platí dvojnásob. Slova jako „1+1 zdarma”, „dárek v hodnotě 500 Kč”, „pouze nyní sleva 50 %” prostě fungují. Naše rada zní, abyste se pokusili do sdělení dostat čísla, která více upoutají pozornost. Velmi dobře také funguje akci časově omezit. Časová limitace skvěle funguje. Z naší zkušenosti funguje například v případě ukončení v neděli večer. V tento čas mají totiž zákazníci častokrát prostor k nákupu.
Chcete pomoci s nastavením PMAX kampaní?
Jsme tu pro vás
