Využití signálů v Performance Max: Zkraťte učení a zvyšte výkon kampaní
PMax kampaně se z počátku tvářily jako neprostupný „black box" pracující v té době ještě se záhadnou AI a generující velmi dobré výsledky i s nízkou kvalitou podkladů. Řada inzerentů si proto příliš nelámala hlavu s jejich nastavením. Postupně se ale situace velmi proměnila jak z hlediska podrobnosti dat a množství přehledů, které nám PMax kampaň poskytuje, tak v myšlení inzerentů, kteří se stále snaží získat i nepatrnou konkurenční výhodu a dosáhnout tak lepších výsledků.
Signály v PMax kampaních
Výrazně větší důraz je tak kladen na dříve přehlížené možnosti nastavení těchto kampaní, a to nejen z pohledu např. výběru produktů, obrázků nebo textací a samozřejmě množství konverzních dat, ale i podrobností jako jsou signály publik v jednotlivých adsetech kampaně.
Signály publika jsou důležitou součástí kampaní PMax v Google Ads, především pak při jejich zakládání a prvním spuštění. Pomáhají AI v pozadí kampaní rychleji pochopit, kdo jsou vaši potenciální zákazníci a jaké mají společné vlastnosti. Těmto uživatelům následně systém zobrazuje reklamy z nově založené kampaně přednostně. Zvyšuje se tak šance na získání konverzí a zrychluje se učení kampaní.
Pokud máme signály publika nastavené správně, můžeme kampaň nasměrovat i dalšími směry, které pro ni nejsou zřejmé z produktových dat. Lze tak například rozšířit zásah kampaně a oslovit další potenciální zákazníky.
Častou logickou chybou inzerentů je, že uvažují nad signály publik stejně jako nad publiky. Děje se tak i přesto, že v PMax nelze cílit na konkrétní publikum a zvolená publika jsou vždy přetransformovaná pouze v signály, tedy doporučení, které Google použije k zlepšení cílení.
Někdy se můžeme setkat s kampaněmi, kde inzerent signály publik vůbec nenastavil, a to zejména v případě, kdy neposkytuje kampani důležité informace a spoléhá se pouze na AI učení, Tato varianta je také mkožná, nicméně vzhledem k obrovskému množství vstupních signálů PMax kampaně si takové učení vyžádá daleko vyšší objem dat, který musí kampaň ověřit. Musíte tedy přivést velký počet návštěv na web, čímž se zvyšuje investice nutná k dokončení fáze učení kampaně.
Jaké signály v PMax kampaních využívat?
Pokud chceme kampani poskytnout opravdu hodnotný signál publika, který zkrátí fázi učení a zpřesní optimalizaci po spuštění kampaně, můžeme vybírat z následujících možností:
Vlastní seznamy zákazníků
Pro PMax se jedná o nejhodnotnější data, protože velmi jasně specifikují, kdo jsou vaši zákazníci a neovlivňují je chyby v měření vlivem blokování cookies nebo chybně nastavené analytiky. Pokud máte zákazníků opravdu hodně, můžete seznamy dále členit např. podle kategorií produktů, které nakoupili, nebo využít pouze seznamy „nejhodnotnějších” zákazníků (vysoká hodnota nákupu, opakované nákupy apod.).
Podobná publika
Pokud naopak máte nedostatek konverzních dat, můžete využít podobná publika vytvořená z vlastních seznamů zákazníků a dát tak kampani „popis" vašich zákazníků, i když samozřejmě s nižší relevancí.
Návštěvníci webu
Zde opět můžete využít pouze publika s uživateli, kteří nakoupili. Není vůbec překážkou, pokud si pomůžete delším oknem časového období, třeba 90 nebo 365 dní. Je také možné použít publika vytvořená ze zákaznků, kteří si zboží pouze přidali do košíku, nebo návštívili konkrétní kategorii či produkt. Zde ale doporučujeme pracovat s kratším časovým obdobím max. do 30 dnů.
Témata vyhledávání
Toto je velmi dobrý signál pro PMax kampaň. Jak ho nastavit? Využijte ta nejvýkonnější klíčová slova z účtu, nicméně nezůstávejte pouze u nich a přidejte názvy kategorií, pokud je uživatelé hledají. Rozšířit zásah můžete i přidáním slov popisujících další funkce produktu nebo způsobu jeho použití.
Publika se zájmem o koupi
Google dokáže vytvářet publika založená na nákupním chování uživatelů. Pokud využíváte tyto segmenty publik např. pro cílení display reklamy a máte s nimi dobrou zkušenost, může se opět jednat o velmi dobrý signál. Doporučujeme ho kombinovat s vlastními daty (podobnými publiky apod.), protože velmi silně zpřesňuje cílení na nákupní záměr.
Publika se zájmem
Jedná se o publikum vytvořené Googlem na základě návštěvy uživatelů určitých tematických webů, čtení článků a celkově aktivity na internetu. Publika se zájmem mohou být, podobně jako v případě zájmů o koupi, velmi dobrým signálem například ve fázi, kdy vám dobře fungují v display reklamě.
Životní události
Jedná se o signál, který značí, že v životě uživatele došlo k nějaké významné události. Google nám dokáže nabídnout např. stěhování, změnu zaměstnání, svatbu, očekávání dítěte apod. Tento signál pro vás může být velmi zajímavý, pokud inzerujete produkty, které s těmito událostmi úzce souvisí.
Podrobné demografické cílení
Jedná se o signál, který zpřesňuje věk, pohlaví, rodinný stav a v některých zemích i kategorie domácností podle příjmů.
Custom affinity a intent
Stejně jako v případě display reklamy, je možné pro signály publik použít i vlastní vytvořená publika. Zde opět doporučujeme zvážit, zda vám tato publika fungují v display, a tedy zda jsou již otestovaná.
Pro získání nejsilnějšího signálu doporučujeme zkombinovat vlastní data s publiky vytvořenými Googlem, případně s podrobnou demografií a vyhledávanými tématy.
Časté chyby v nastavení signálů
Nejčastější chyby při spouštění PMax kampaní, se kterými se setkáváme v reklamních účtech, vychází z podcenění, nebo naopak přecenění významu signálů v adsetu kampaně. Pojďme se na tyto dva hlavní problémy podívat podrobněji.
Podcenění vede většinou k nastavení slabého nebo žádného signálu, jak už bylo zmiňováno v předchozí části článku. Následně je signál příliš obecný a AI v PMax kampani nezbývá, než zacílit obecněji a otestovat příliš mnoho segmentů uživatelů. To obvykle vede k vyšším nákladům na konverzi, pozdější stabilizaci výkonu nebo nižšímu počtu konverzí.
Přecenění naopak vede k vytváření několika adsetů se stejnými produkty, často i stejnou kreativou, ale s různými signály. V současné době už máme k dispozici možnosti, jak výkon jednotlivých takových adsetů porovnávat, což dříve nebylo samozřejmostí a nebylo možné přínos takového nastavení vyhodnotit. V takovém nastavení pak dochází pouze k tomu, že pro každou sadu produktů získává systém více různých signálů, což ho může plést.
Naší zkušeností je, že každý adset musí získat určitý počet konverzí, aby si ověřil data ze signálů. S vyšším počtem adsetů tedy dochází k prodloužení doby učení kampaně a ke zvýšení nároků na investici.
Největší smysl tedy dává adsety členit podle kategorií produktů na e-shopu, případně podle jiných logických celků a pro každý takový adset připravit odpovídající podklady a uzpůsobit signály nákupnímu chování uživatelů a objemu dat, který máme pro každý adset k dispozici.
Správně nastavené signály publik představují velmi silný nástroj pro efektivnější dokončení učící fáze kampaní. Jejich výběr a především promyšlené kombinace dokáží zkrátit fázi učení AI, snížit náklady a zajistit lepší výkon kampaně. Čím relevantnější data systému poskytneme, tím přesněji dokáže systém najít potenciální zákazníky.
Pro dosažení co nejlepších výsledků je nutné udržovat publika aktuální. To znamená pravidelně aktualizovat vlastní seznamy zákazníků, a pokud to množství dat umožňuje, začít pracovat na segmentaci zákazníků v seznamech. Tím dosáhneme pokrytí změn v nákupním chování, změn sezonality a trendů na trhu. Tímto postupem pak můžete dosáhnout konkurenční výhody a celkově lepších výsledků.
Máte problém s nastavením PMax?
Rádi vám pomůžeme.
