Které produkty reálně táhnou váš e-shop
Otevřete si přehled produktů. Seřaďte si je podle tržeb. Podívejte se na úplný konec.
Uvidíte produkty, které pálí peníze v reklamách a skoro nic neprodaly. Očividným krokem je jejich zaříznutí. Pozastavit reklamy. Možná je i úplně vyřadit z katalogu.
O tomhle tématu jsem přednášel na E-commerce day, protože tenhle „očividný krok“ bývá často chybný. Některé z těch produktů na chvostu vašich tržeb jsou totiž důvodem, proč se vůbec prodaly ty produkty na špici. Vypnete je a tržby, které vidíte, půjdou dolů taky. Jen si ty dvě události v datech nespojíte.
Tento článek je psanou verzí oné přednášky. Na jeho konci budete vědět, proč vám jedno konkrétní číslo lže, jak rozdělit katalog do pěti segmentů místo jednoho nudného seznamu, a u kterého segmentu dělá skoro každý chybu.
Jeden produkt má dvě hodnoty. A obě jsou správně.
Většina lidí vnímá „výkon produktu“ jako jedno číslo. Ve skutečnosti jsou to dvě.
Prvním jsou tržby (revenue). To je částka, za kterou se produkt reálně prodal. Vychází z vašeho účetnictví nebo z Google Analytics. Pokud za produkt zákazník zaplatil, generuje tržby. Pokud si ho nikdo nekoupil, jeho tržby jsou nula.
Druhým je hodnota konverze (conversion value). Ta pochází z reklamního systému. Reklamní systém připíše celou objednávku tomu produktu, který ji odstartoval. Ne produktům, které nakonec skončily v košíku.
Tady je situace, která ukazuje, proč na tom záleží. Zákazník hledá černou košili. Klikne na vaši reklamu na černou košili. Prohlíží si web. Černou košili si ale nakonec nekoupí. Koupí si kostkovanou košili, balení ponožek a drobný doplněk. Hodnota objednávky je 2 345 Kč.
Účetnictví říká, že černá košile neprodala nic. Tržby jsou nula.
Reklamní systém říká, že černá košile má hodnotu 2 345 Kč. Přivedla totiž zákazníka, který tyto peníze utratil.
Ani jedno z těch čísel není špatně. Měří zkrátka odlišné věci. Tržby měří, co se koupilo. Hodnota konverze měří, co nákup spustilo. Chybou je vzít si jen jedno z nich a myslet si, že vypráví celý příběh.
Katalog není jeden seznam. Je to pět segmentů.
Jakmile přijmete existenci těchto dvou metrik, můžete každý produkt umístit do jednoduché matice. Jedna osa je hodnota konverze. Druhá osa jsou tržby. U obou sledujete, zda jsou vysoké, nebo nízké.
To vám dá pět praktických segmentů.
Tahouni (Hero): vysoká hodnota, vysoké tržby
Tyto produkty přivádějí zákazníky a zároveň se prodávají. Jsou to dříči celého katalogu.
Nikdy jich není moc. V e-shopech, které spravujeme nebo konzultujeme, tvoří tito „Tahouni“ obvykle někde mezi 3 až 8 procenty katalogu. Přesto nesou většinu tržeb. Je to Paretovo pravidlo v produktových datech a je to naprosto normální.
Pravidlo pro Tahouny je stručné. Chraňte si je. Dejte jim vlastní kampaně. Zvyšte jim rozpočet tam, kde se to stále vyplácí. A nikdy, za žádných okolností, nedovolte, aby se vyprodali. Výpadek Tahouna neznamená jen ztrátu prodejů daného produktu. Stáhne s sebou dolů výkon celé kampaně, ve které sedí.
Organika a „přihrávky“ (+1): nízká hodnota, vysoké tržby
Tyhle kousky se prodávají skvěle i bez větší pomoci reklam. Lidé je už sami chtějí, nebo si je přidávají do košíku k něčemu jinému.
Užitečná otázka tady nezní: „Jak jich prodáme víc?“ Lidé už je totiž kupují. Správná otázka je: „Proč nefungují v reklamách?“ Většinou je to něco banálního, co se dá snadno opravit. Problém ve feedu. Špatná cena ve srovnávačích. Špatné zařazení ve stromu kategorií.
Nebo v marketingu nebudou fungovat nikdy. Jedná se například o produkty, které slouží jako doplněk k jinému produktu a bez něj nemají význam. Tyto produkty se nevyplatí pak inzerovat.
Zisková páka u tohoto segmentu leží na samotném e-shopu, ne v reklamním účtu. Silný cross-sell na detailu produktu. Výhodná balení (bundles). Dobrá doporučení typu „často kupováno spolu“.
Spáči (Sleeper): nízká hodnota, nízké tržby
Vypadají jako mrtvé. Často ale nejsou. Jsou to pomalé produkty, sezónní zboží, nebo prostě jen kousky, co nikdy nedostaly férovou šanci.
Spáč si zaslouží jeden pořádný test, než nad ním vynesete definitivní rozsudek. Malý oddělený rozpočet. Čtyři až osm týdnů. Remarketing na lidi, kteří si ho už prohlédli. Nové fotky. Přepsaný popisek. Pokud se ani po férovém testu nic nestane, je třeba zvážit jeho budoucnost..
Zombie: nulová hodnota, nulové tržby.
Tohle je přesně ten segment, který si lidé myslí, že mažou, když se dívají na spodek reportu tržeb. Většinou se ale mýlí v tom, které produkty sem skutečně patří.
Skutečná Zombie nemá žádnou hodnotu konverze a žádné tržby. Nespouští objednávky. Neprodává se. Ve velkém katalogu je tahle skupina obrovská, často tvoří 30 až 80 procent produktů. Zní to hrozivě, ale pro široký katalog je to naprosto normální.
Zombie nejsou jen neutrální mrtvá váha. Aktivně vás stojí peníze. Kradou imprese produktům, které by se mohly prodat. Snižují průměrnou kvalitu vašich nákupních kampaní. Jejich odstranění z inzerce je mnohdy největší výhra v celém tomto procesu. Před vypnutím je třeba dát velký pozor na to, o jaké produkty se jedná. Zimní bunda bude v létě zombie. V zimě hero. Produkty nevypínáme bez detailní analýzy.
Generátor hodnoty (Value Generator): segment, který potichu zabíjíte
A teď ta část, o které byla moje přednáška především.
Generátor hodnoty má vysokou hodnotu konverze, ale nízké tržby. Přivádí zákazníky. Sám se ale do košíku dostane jen málokdy.
Ta černá košile z našeho dřívějšího příkladu je přesně Generátor hodnoty. Je to ta reklama, na kterou lidé klikli. Je to důvod, proč vůbec vznikl nějaký nákupní košík. Jenže ve vašem přehledu tržeb sedí hned vedle Zombií. Peníze spálené, nic neprodáno.
Takže se ho zbavíte. Reklama se pozastaví, protože „nekonvertuje“. A pak, o pár týdnů později, začnou záhadně klesat tržby u úplně jiných produktů. Nikdo si to nespojí, protože tohle propojení v reportu tržeb nikdy vidět nebylo. To je ta past. Generátor hodnoty je segment, který většina e-shopů zničí omylem, v domnění, že si dělají v účtech pořádek.
Tady je návod, jak k němu přistupovat správně.
V marketingu mu zachovejte rozpočet. Tenhle produkt dělá svou práci. Jeho prací není být prodán. Jeho prací je odstartovat objednávku. Hodnoťte ho podle hodnoty objednávek, které iniciuje, ne podle jeho vlastního řádku tržeb. Pokud ho budete měřit stejným metrem jako Tahouny, vždycky vám vyjde, že selhává.
Ve skladu a nákupu nedovolte, aby došel. Nepotřebujete u něj žádné obrovské skladové zásoby, protože se neprodává ve velkém. Ale jakmile není tento vstupní produkt dostupný, často nedojde ani k tomu následnému nákupu. Brána musí být zkrátka otevřená, aby jí lidé mohli projít. Generátory hodnoty se také v čase mění častěji než Tahouni, takže je sledujte pravidelněji.
Na e-shopu je tohle váš ideální produkt pro slevy a kreativu. Je to věc, kterou dáváte do vizuálů kampaní a do promovaných nabídek. Na druhou stranu nepotřebuje být extrémně viditelný hluboko ve struktuře kategorií na eshopu, protože jeho práce se odehrává hned u vstupu.
Chceme tu být upřímní ohledně limitů. Atribuce není dokonalá. Pohled reklamního systému na to, „který produkt začal objednávku“, je model, ne absolutní fakt. Proto byste neměli dělat razantní kroky na základě jednoho jediného produktu. Měli byste pracovat s celým segmentem. Jeden produkt v kvadrantu Generátorů je šum. Konzistentní shluk takových produktů je signál. A tento signál je dostatečně spolehlivý na to, abyste podle něj řídili rozpočet.
Segmentace produktů v praxi
Segmentace produktů je jen začátek. Nejrychleji lze uplatnit v online marketingu. Kde lze postupně upravit kampaně. Chcete-li dosáhnout výrazně lepší efektivity, marketingem to nesmí skončit. Správné řazení produktů na stránkách kategorií, kvalitní podklady tam, kde na tom záleží, dostatečné skladové zásoby... Každá tato změna v malém pomáhá. Dohromady ale dělají obrovský rozdíl.
Celou prezentaci a skript na segmentaci můžete stáhnout na odkazu: https://evidy.cz/ecd2026
Nevíte jistě, které produkty vám reálně vydělávají?
Pohled do běžných statistik často nestačí. Podíváme se na vaše data pod drobnohledem a rozdělíme váš katalog do segmentů, které dávají smysl.
