Stojíte na tenké noze, nebo na široké základně? (RFM #2)
Máte před sebou report objednávek. Čtete ho jako celkové součty. Objednávky za tento měsíc, tržby za tento měsíc, průměrná hodnota objednávky. Tyto součty vám řeknou, jak velký váš byznys je. Neřeknou vám ale, na čem vlastně stojí.
Tohle je druhý článek z naší série o RFM. Ten první skončil malým domácím úkolem. Měli jste si vytáhnout seznam zákazníků s datem poslední objednávky, počtem objednávek a útratou po odečtení vratek. Tento článek je o té vůbec nejužitečnější věci, kterou vám tenhle seznam po seřazení ukáže. Neukáže vám, jak je váš byznys velký. Ukáže vám, jaký má tvar a jak moc ho tenhle tvar dělá křehkým.
Byznys stojí buď na tenké noze, nebo na široké
Představte si své zákazníky seřazené podle toho, kolik u vás reálně utratili po odečtení vratek. Ti, co utrácejí nejvíc, jsou vlevo. Ti nejmenší jsou vpravo.
Nyní si položte jednu otázku. Jak daleko po této linii musíte jít, než napočítáte většinu svých tržeb?
Pokud většinu tržeb vyčerpáte už ve chvíli, kdy projdete malou skupinku vlevo, váš byznys stojí na tenké noze. Drží ho nad vodou jen hrstka zákazníků. Pokud musíte ujít dlouhý kus cesty, než se vám tržby nasčítají, je noha široká. Váha je rozložená.
Ani jeden z těchto tvarů není špatně. Tenká noha je v e-commerce naprosto normální. Ale tenká noha, o které nevíte, je riziko, které neřídíte. Všechno, na čem záleží (retenční rozpočet, akviziční cíle, reálná hodnota zákazníka) totiž závisí na tom, jaký tvar ve skutečnosti máte.
Jak zjistit svůj vlastní tvar
Nepotřebujete na to žádný složitý model. Stačí vám ten seznam z prvního článku.
Vezměte si každého zákazníka. Sečtěte, kolik každý utratil po odečtení vratek. Seřaďte je od nejvyššího po nejnižšího. Pak začněte tržby sčítat odshora a sledujte, jak rychle naskakují. Rychlost, s jakou se kumulují, je váš tvar. To je celá metoda. Je to analýza objednávek a zabere vám to jedno odpoledne.
Přesně tohle jsme udělali u reálného katalogu. Níže uvedená čísla jsou od jednoho z našich klientů. Data jsou pochopitelně anonymizovaná.
Jak vypadal jeden reálný katalog
Klientem je větší e-shop prodávající ve více zemích. Téměř milion objednávek za osm let. Více než tři sta tisíc zákazníků. Vážný byznys, žádný malý e-shop.
Tady je onen tvar. Horních 10 procent zákazníků, seřazených podle útraty po vratkách, dělá 58 procent všech tržeb. Horních 20 procent dělá 72 procent. Mediánový zákazník udělal za celých osm let přesně jednu objednávku. Mediánová hodnota objednávky byla zhruba 81 eur.
Berte tato čísla jako podklad pro rozhodování, ne jako zajímavosti. Pokud 10 procent zákazníků tvoří 58 procent tržeb, pak problém s retencí v této skupině není jen problém s retencí. Je to stav ohrožení tržeb. A pokud mediánový zákazník nakoupil jen jednou a už se nevrátil, pak vaše akviziční mašina plní děravý kbelík. A ta díra je přesně tou částí, kterou nikdo neměří.
Tohle je tenká noha. Drží nad vodou velký a zdravý byznys. Je ale mnohem tenčí, než by kdokoli z vedení tohoto byznysu z měsíčních součtů odhadoval.
Široká základna, která nenese žádnou váhu
Pod touto tenkou nohou se nachází široká základna a tu je velmi snadné přečíst špatně.
V tomto katalogu nakoupilo přesně 57 procent zákazníků jen jednou. Tato většina, což je více než polovina všech nakupujících, přinesla necelých 17 procent tržeb. Když se na to podíváme z druhé strany, těch 43 procent zákazníků, kteří se alespoň jednou vrátili, vygenerovalo 83 procent tržeb.
Takže tento byznys ve skutečnosti nestojí na své největší skupině zákazníků. Stojí na menšině, která se vrátila. Jednorázová většina vypadá jako základní kámen, protože je to ta nejširší část. Jenže nenese skoro žádnou váhu.
Rozhodnutí, které vás tohle nutí udělat, je nepříjemné, ale očišťující. Většina vašich zákazníků není váš byznys. Jsou to kandidáti na to se vaším byznysem stát. A právě teď většina z nich nekonvertuje z jednoho nákupu na dva. Přesně tam ale míří další článek naší série.
Co to neznamená
Jeden klient ukazuje jeden tvar, není to žádný vesmírný zákon. Jiný katalog, zvlášť takový s levnějšími produkty nebo předplatným, může stát na mnohem širší noze. Pointa není v tom, že každý byznys vypadá takhle. Pointa je v tom, že dokud si ten seznam neseřadíte, nevíte, který z nich jste vy.
Jsou tu dva upřímné limity. Zaprvé, bavíme se o fashion segmentu, kde jsou vysoké vratky, proto jsme použili tržby po vratkách. Hrubé tržby by tvar lichotivě zkreslily a lhaly by nám. Používejte čisté tržby. Zadruhé, tohle je popis minulosti, ne předpověď. Říká vám to, jak zranitelní jste dnes. Neříká to zatím, kteří konkrétní zákazníci vás potáhnou příští rok. O tom bude až některý z dalších článků.
Co udělat tento týden
Udělejte si to řazení. Jeden zákazník na řádek, celková útrata po vratkách, seřazeno od nejvyšší po nejnižší. Přidejte si průběžný součet. Najděte bod, kde jste napočítali polovinu svých tržeb, a pak bod, kde jste napočítali 80 procent. Zapište si, jaký podíl zákazníků každý z těchto bodů představuje.
Pokud oba tyto body leží v malé výseči zákazníků, stojíte na tenké noze. Nyní už víte o svém byznysu něco, co by vám váš měsíční report nikdy neprozradil. Další článek je o tom vůbec nejhodnotnějším kroku, který můžete udělat, jakmile tenhle tvar uvidíte. Tím krokem je přeměna jednorázové základny v druhou nohu.
