Jeden výprodej, dva bannery. Dynamický feed vyhrál
Co je to Sklik Výzva
Sklik Výzva je tematická soutěž, kterou Seznam pořádá pro své certifikované a ověřené agentury. V každém kole se určí jeden úkol. Agentury ho musí co nejlépe vyřešit na živém účtu a následně se hodnotí strategie, která k výsledku vedla. Úkolem tohoto kola byla nejlepší kampaň postavená na dynamickém banneru. Přihlásili jsme do ní náš výprodej pro VERMONT. A celou soutěž jsme vyhráli.
Co to ten dynamický banner vlastně je
Statický banner je prostě pevný obrázek. Jednou ho navrhnete a všichni vidí to samé. Dynamický banner se naproti tomu staví z vašeho produktového feedu. Čte názvy, obrázky a aktuální ceny přímo z vašeho Zboží.cz feedu a skládá banner za pochodu. Cílí na nové lidi, které si sami definujete, ne na návštěvníky, kteří vás už znají. Je to tedy akviziční formát, ne remarketing. Pořád ale máte pod kontrolou vzhled: logo, barvy a štítky, které se u každého produktu propíšou.
Tady je stejná značka, dvěma způsoby. Statický banner ukazuje jednu fotku s modelkou, název značky a nápis „SALE -50 %“. Dynamický banner nese logo VERMONT, značku a živé produktové karty vytažené z feedu. Každá má svůj skutečný název, reálnou cenu a tlačítko pro proklik.
Stejnou dvojici jsme vytvořili i pro Diesel.
Segmentace feedu jako absolutní základ
Práce začíná ve feedu, ne v grafice. Nenamířili jsme banner na celý katalog. Rozdělili jsme produkty třemi způsoby: podle akce, aby se zobrazovalo jen zlevněné zboží; podle značky, abychom oddělili Karl Lagerfeld a Diesel; a podle pohlaví, aby ženské publikum vidělo vždy jen dámské kousky a pánské publikum jen oblečení pro muže. Každý produkt, který banner mohl ukázat, byl reálně ve slevě -50 % a skladem. A přesně odpovídal člověku, který se na něj díval.
Tento formát vyžaduje alespoň dva produkty a při každém zobrazení si načítá aktuální cenu. Nakupující nikdy neuvidí starou cenu nebo vyprodaný kousek. Šaty za 7 399 Kč a top Karl Lagerfeld za 2 449 Kč se zobrazí jako tyto konkrétní produkty s reálnými čísly, ne jako obecné sdělení „nakupujte ve výprodeji“.
Manuální párování produktů a publik
Pak jsme nastavili cílení tak, aby zrcadlilo tyto segmenty. Sklik tohle za vás neoptimalizuje. Nenajde vám potichu to nejlepší publikum. Vytvořili jsme několik sestav na základě různých behaviorálních signálů. Zájem o módu, nákupní úmysl pro oblečení a pohlaví... a spárovali jsme každý produktový segment s publikem, kam patřil. Potom jsme tyto sestavy sledovali a přesouvali rozpočet k těm kombinacím, které fungovaly. Ručně, po celou dobu trvání akce.
Detail, který odedřel tu nejtěžší práci
To, co dynamickému banneru skutečně zajistilo výkon, byl Custom Label 3. Ten vám umožní označit každý produkt krátkým promo štítkem, který se propíše na jeho kartu: „Bestseller“, „Top v kategorii“, „Nejvyšší sleva“, „Populární“. Karta tak neukazovala jen produkt a cenu. Ukazovala důvod, proč kliknout na tenhle produkt spíše než na ten vedle něj. Každý kousek jsme oštítkovali tím nejsilnějším argumentem, který si zasloužil. Banner tak prodával každý jednotlivý produkt, ne jen výprodej jako celek.
Stejné peníze, stejní lidé, jiný výsledek
A tady je srovnání, které rozhodlo. Statický banner i dynamický banner běžely ve stejné kampani, na stejná publika a dělily se o stejný rozpočet. Níže uvedená čísla jsou zástupná pro reálné výsledky z účtu, které doplníme před publikací.
Dynamický banner doručil CTR 0,23 % oproti 0,18 % u statického banneru. Cena za proklik (CPC) vyšla mírně výše na 6,65 Kč oproti 4,48 Kč. To nejdůležitější pro každý výprodej je ale návratnost: dynamický banner si udržel PNO 27 %, oproti 41 % u statické kreativy.
Důvodem není chytřejší grafika. Statický banner ukázal všem ten samý obrázek a chtěl po nich, aby si zapamatovali nabídku. Dynamický banner ukázal správné produkty, za správnou cenu, správnému publiku. A s pádným důvodem ke kliknutí na každé jedné kartě.
Kde to naopak nepomůže
Jedno upřímné upozornění. Dynamický banner je jen tak dobrý jako feed, který ho krmí. Pokud máte špatné ceny, chybí vám obrázky nebo nesedí skladovost, tento formát to rychle rozšíří úplně ke všem. Statický banner takovou závislost nemá a své místo si stále obhájí tam, kde chcete budovat čistou brandovou image bez konkrétních produktů na obrazovce.
Co si z toho odnést
Až budete příště spouštět výprodej na e-shopu, nespokojte se s jednou statickou kreativou namířenou na studené publikum. Vysegmentujte si feed podle toho, na čem záleží, podle akce, značky a toho, pro koho je produkt určen. Oštítkujte každý kousek tím nejsilnějším argumentem, ať váš banner prodává každý jednotlivý produkt, ne jen hlavní nadpis. Postavte publika tak, aby tomu přesně odpovídala, a spravujte je aktivní. Statický banner chce po lidech, aby si zapamatovali slevu. Dynamický banner jim ji rovnou ukáže na správném produktu a s aktuální cenou.
