Tři otázky o vašich zákaznících, na které byste měli znát odpověď (RFM #1)
Většina e-shopů zná své zákazníky jen jako jedno číslo. Průměrná hodnota objednávky. Celkový počet zákazníků. Konverzní poměr. Všechno tohle jsou průměry a průměrný zákazník neexistuje.
Toto je první článek z naší krátké série o RFM. RFM je jednoduchý způsob, jak se na zákazníky dívat jako na skupiny, a ne jako na jednu slitou masu. Než ale přejdeme k samotné metodě, začne naše série třemi otázkami. Jsou to jednoduché otázky, ale většina e-shopů si odpovědi na ně nikdy reálně nespočítala. Na konci tohoto článku budete vědět, jaké to jsou otázky, proč některé zákazníky pohled přes průměry skrývá a co se změní, jakmile na ně dokážete odpovědět.
Zprůměrovaný zákazník je fikce
Když se díváte na jeden průměr, mícháte do jednoho čísla dva naprosto odlišné lidi.
Jeden nakoupil jednou před dvěma lety a už se nikdy nevrátil. Druhý u vás nakupuje každých šest týdnů a dělá to tak už tři roky. Vaše průměrná hodnota objednávky (AOV) k nim přistupuje jako ke stejnému zákazníkovi. Vaše cena za akvizici (CAC) se posuzuje vůči „lifetime“ hodnotě, kterou ten první zákazník nikdy neměl a ten druhý ji už dávno překonal.
Z agregovaných dat nevypadne nutně špatné číslo. Jen odpovídá na otázku, na kterou jste se neptali. Říká vám, co se stalo v průměru. Neříká vám ale, kdo ve skutečnosti táhne váš byznys. Téměř každé důležité rozhodnutí: kde investovat marketingový rozpočet, které zákazníky se pokusit získat zpět, jakou hodnotu má nový zákazník, závisí na rozdílu mezi těmito dvěma lidmi. A průměr přesně tento rozdíl vymaže.
Otázka první: Kdy každý ze zákazníků nakoupil naposledy?
Aktuálnost (Recency) je tím vůbec nejsilnějším signálem, jestli daný člověk ještě pořád je vaším zákazníkem.
Zákazník, který nakoupil minulý měsíc, nemá pro váš byznys stejnou hodnotu jako ten, který nakoupil před rokem a půl, i když oba utratili stejnou částku. První představuje vztah. Druhý už jen vzpomínku. Pokud k nim ve svých e-mailových strategiích a remarketingu přistupujete totožně, pak přesně takhle pálíte rozpočet na lidi, kteří už dávno odešli, zatímco ti, kteří jsou ještě „žhaví“, dostávají jen obecný newsletter.
Změna v rozhodování je tu jednoduchá. Přestanete věnovat stejné úsilí všem a začnete ho směřovat tam, kde je stále o co stát.
Otázka druhá: Jak často se vracejí?
Frekvence (Frequency) vám prozradí, jestli máte reálný byznys, nebo jen sérii nesouvisejících transakcí.
Pokud většina zákazníků nakoupí jednou a zmizí, vaše akviziční kampaň z podstaty věci dotuje byznys postavený na jednorázových prodejích. To je naprosto v pořádku, ale je to jiný byznys, než s jakým pravděpodobně počítá vaše CAC matematika. Pokud u vás ale smysluplná skupina lidí nakupuje opakovaně, je to přesně ta skupina, kde reálně leží vaše marže. A chránit si ji má mnohem větší cenu než nahánět dalšího prvonakupujícího.
V celkových součtech tohle neuvidíte. Uvidíte to, až když si spočítáte nákupy na jednotlivé zákazníky a podíváte se na jejich rozložení.
Otázka třetí: Jakou mají vlastně hodnotu?
Peněžní hodnota (Monetary value) nejsou tržby. Je to částka, jakou má pro vás zákazník hodnotu po odečtení nákladů na jeho obsloužení.
Zákazník, který dělá velké objednávky a nikdy nic nevrací, není to samé jako zákazník se stejnými tržbami, který vám polovinu zboží pošle zpět. Metrika tržeb s nimi zachází jako s rovnými. Marže nikoliv. Když si zákazníky seřadíte podle toho, co vám reálně přinášejí, výsledné pořadí téměř nikdy neodpovídá tomu, co jste čekali. A těch na samotném vrcholu je obvykle méně, než si myslíte.
Zde se rozhodujete o tom, kam půjde vaše pozornost. Většinu reálné hodnoty obvykle nese jen malá skupinka zákazníků. Pokud nevíte, kdo to je, nemůžete si je prioritizovat a budete se ke svým nejlepším zákazníkům dál chovat úplně stejně jako k těm nejhorším.
Pointou je ptát se na úrovni zákazníka, ne v celkových číslech
Žádná z těchto tří otázek není nová. Recency, frequency, monetary value (aktuálnost, frekvence, peněžní hodnota). Důvodem, proč něco mění, je úroveň, na které se ptáte.
Když se ptáte agregovaně, získáte jen další tři průměry a nedozvíte se nic, podle čeho byste mohli reálně jednat. Když se ptáte na úrovni konkrétního zákazníka, umožní vám to zařadit každého z nich do určité skupiny. A u skupin už se smysluplná rozhodnutí dělat dají. Tento posun, od jednoho slitého čísla k hrstce praktických segmentů, je celou podstatou RFM analýzy. Zbytek této série bude o tom, jak to dělat dobře.
Co série pokryje a co byste měli udělat teď
Další články už půjdou rovnou do samotné metody. Jak tyhle skupiny postavit z dat, která už dávno máte, na kterých segmentech záleží, co dělat se zákazníky, kteří nakoupili jen jednou, a jak zabránit tomu, aby vám vaši nejlepší zákazníci potichu neproklouzli mezi prsty.
Nic z toho ale zatím nepotřebujete. Užitečný první krok je mnohem menší. Vytáhněte si seznam svých zákazníků do tří sloupců: datum jejich poslední objednávky, celkový počet objednávek a celková útrata minus vratky. Nic nemodelujte. Jen si ten seznam seřaďte třemi různými způsoby a podívejte se, jak propastný je rozdíl mezi vrcholem a chvostem. Právě tahle propast je tím byznysem, který před vámi vaše průměry schovávaly. A zbytek série bude o tom, jak s tím pracovat.
Znáte své nejlepší zákazníky?
Běžné statistiky nestačí. Rozdělíme vaši databázi do segmentů, které vám reálně vydělávají.
