Loss leader strategie
Co je Loss leader strategie a co je její podstatou
Loss leader je marketingový přístup, v rámci něhož prodejce strategicky sníží ceny vybraných výrobků pod běžnou tržní cenu. Tyto výrobky působí jako účinné lákadlo, které přitahuje zákazníky a stimuluje prodej ziskovějších položek. Princip je jednoduchý, ale účinný. Zákazník, který přijde za výhodnou cenou, často odchází s více než jedním výrobkem.
Úspěšné příklady z praxe
Se strategií loss leader se běžně můžeme potkat v maloobchodních a specializovaných prodejnách.
IKEA je jedním z nejznámějších příkladů Tuto strategii uplatňuje prostřednictvím svých restaurací, kde nabízí jídla za výrazně snížené ceny. Vzpomeňte si, kolikrát jste vyrazii do IKEA pro pár drobností, abyste si mohli dát masové kuličky nebo lososa? Když zákazník přijde do obchodu za cenově výhodným občerstvením, často využije příležitost k nákupu doplňků nebo nábytku. Uspořádání prodejny, kde zákazníci procházejí ukázkovými místnostmi zařízenými jako ve skutčném domově, dále vybízí k dalším nákupům.
Společnost Gillette využívá tento princip tak, že nabízí cenově dostupné holicí strojky ve srovnání s náhradními břity. Prvním nákupem si získá zákazníka, který pak dlouhodobě nakupuje ziskovější náhradní břity.
Společnosti Sony a Microsoft prodávají herní konzole s minimálním ziskem nebo dokonce se ztrátou. Ziskovost přichází později prodejem her a předplacených služeb.
Implementace v prostředí e-commerce
Zatímco v kamenných obchodech jsou ztrátové produkty často umístěné na odlehlých místech prodejny tak, aby zákazník musel projít kolem ostatních produktů, v e-commerce je tento „nucený kontakt" hůře dosažitelný. I přesto je ale možné tuto strategii v online prostředí efektivně využít.
V digitálním prostoru nemusí být primárním cílem pouze okamžitý prodej s vyšší marží. Významnou hodnotu má také získání kontaktních údajů potenciálního zákazníka pro budoucí marketingové aktivity.
Optimální načasování strategie
Strategie Loss leader se jeví jako efektivní zejména v následujících situacích:
Při potřebě snížit skladové zásoby starších kolekcí
U výrobků s blížícím se datem expirace
U výrobků vyžadujících pravidelné doplňování
Při uvedení nového výrobku na trh
Kritéria pro výběr správného výrobku
Úspěch strategie významně závisí na správném výběru výrobku. Ideálními kandidáty jsou zejména:
Výrobky, které zákazníci přirozeně kombinují s jiným zbožím
Výrobky, které vytvářejí dlouhodobou loajalitu zákazníků
Výrobky s dostatečnou atraktivitou pro návštěvu stránek
Výrobky s dostatečnými maržemi, které umožňují výrazné snížení cen
Optimalizace e-shopu pro ztrátovou kampaň
Účinnost strategie do značné míry závisí také na schopnosti prodejce motivovat zákazníky k dalším nákupům. Proto je jedním z klíčových faktorů optimalizace webových stránek. Ta obvykle zahrnuje následující body:
Implementace sekcí „Zákazníci také kupují”
Integrace doporučení „Hodí se..." nebo „Doporučujeme také zakoupit"
Nastavení cenové hranice pro dopravu zdarma, která přirozeně motivuje k dalším nákupům
Potenciální rizika a jejich řešení
Při zavádění Loss leader strategie je třeba vzít v úvahu několik rizikových faktorů.
Cherry picking — tendence zákazníků nakupovat pouze zlevněné produkty
Stockpiling — hromadění zásob zlevněného produktu zákazníky
Nevhodná segmentace — využívání akce především stávajícími zákazníky namísto nových zákazníků
Předčasné vyčerpání zásob — může mít negativní dopad na pověst prodejce
Dlouhodobá udržitelnost je klíčovým aspektem. Pravidelné poskytování slev může způsobit nežádoucí adaptaci zákazníků, kteří pak očekávají trvalé slevy, což může vést ke „slevové pasti“.
Případová studie: Výsledky implementace
Při nedávné implementaci strategie ztrátových slev u klienta jsme dosáhli významných výsledků.
Nárůst prodeje o 23 % během dvou týdnů
Pokles marže na produktu o pouhá 2 %
Celkový prodej přesáhl 4 miliony Kč s více než 2 300 objednávkami
Průměrná hodnota objednávky byla 1 823 Kč
Analýza nákupního chování a efektivity kampaně
Při podrobné analýze dat jsme došli k několika zjištěním, které souvisí s nákupním chováním zákazníků.
Cross-selling efekt: Objednávky obsahující ztrátový produkt obsahovaly v průměru dalších 1,3 produktu
Minimální „cherry picking“: Pouze 16,2 % zákazníků si zakoupilo výhradně zlevněný produkt
Řízný stockpiling: i v případě „cherry pickerů” byl průměrný počet nakoupených kusů relativně nízký (1,63)
Na základě výše uvedených ukazatelů lze kampaň hodnotit jako vysoce účinnou. Ztrátový produkt úspěšně fungoval jako lákadlo pro zákazníky a 83,8 % zákazníků provedlo další nákupy. Tento výsledek nám potvrzuje, že vhodná implementace Loss leader strategie je účinnou součástí moderního marketingového mixu.
Chcete také implementovat Loss leader strategii?
Jsme tu pro vás
