Příběh jako prodejní nástroj: Proč v e-commerce funguje storytelling?
Na nováčky i zaryté milovníky lovebrandů působí kromě dobře strukturovaného a cíleného marketingu i další faktory — psychologie a s ní spojené emoce. A právě příběh je spolehlivým nástrojem, jak na lidi zapůsobit a otevřít jejich srdce i peněženky.
Paradox jednoho pera a síla autenticity
Představte si, že vám někdo dá do ruky obyčejné pero za pár desítek korun a chce, abyste ho prodali za mnohonásobně víc. Co uděláte? Jasně, můžete přehnaně podrobně líčit jeho benefity, zmínit dokonalý materiál a ergonomický úchop. Fungovat to ale nebude. Nebo rozhodně ne tak dobře, jak byste chtěli. Zákazníka zkrátka v dnešní době rohlíkem neopijete.
Tady se na scénu vkrádá příběh. Základem každého příběhu je dostatečná nosnost, schopnost vzbudit emoce a dát zákazníkovi pocit, že se s vaším příběhem a z něj vzešlým produktem dokáže ztotožnit. To se však podaří jen ve chvíli, kdy je příběh uvěřitelný.
Můžete si vymyslet, že máte na prodej pero, které si v roce 2011 nenápadně přivezl z Chile exprezident Václav Klaus. Nebo že vlastníte jediný exemplář pera, se kterým J. K. Rowling napsala první díl Harryho Pottera. Nikdo vám ale na 99 % neuvěří. K takovým vzácnostem se zkrátka vy jako běžný občan nedostanete. Vylhaná historka vám tak bude k ničemu.
Jak tedy zvýšit hodnotu pera, které je jinak úplně obyčejné? Zapojte ho do své příběhu. Podnikněte s ním cestu po Evropě, půjčte ho nějaké známé osobnosti, nebo se s ní setkejte a poproste ji, ať se na pero podepíše. Jeho hodnota automaticky stoupne, o čemž ale víte jen vy. Dokud tuto skutečnost nepodpoříte pravdivým příběhem.
Mocný nástroj jménem storytelling
Určitě si sami dokážete vzpomenout minimálně na jeden produkt či značku, jejíž příběh ve vás rezonoval a vyvolal u vás konkrétní reakci — nákup, zapamatování si značky, doporučení blízkým. Jak je tohle možné?
Jsme totiž společnost vypravěčů. Příběhy jsou součástí naší kultury již od dávných dob, kdy se historky vyprávěly nejen pro zábavu, ale i pro pochopení určitých životních skutečností a hodnot. Z příběhů vyprávěných u ohně následně vznikly ústně šířené a později i psané legendy, mýty a pohádky.
S mytologickým vzorcem do jisté míry pracuje i marketing, potažmo e-commerce. I online příběhy mají jasnou dějovou linku plnou zvratů, zápletku, hrdiny. Psáno s lehkou nadsázkou, samozřejmě. Pro vyprávění příběhů v marketingovém světě se vžil pojem storytelling. A my si na konkrétních příkladech ukážeme, jak se s ním dá pracovat.
Vrátíme se ještě na chvilku k našemu peru. Příklad, který jsem uvedla, je typickým zástupcem příběhu produktu. Existují ale i další typy příběhů, které můžete použít nejen ve světě e-commerce:
příběh značky jako celku
příběh člověka, který za vznikem značky stojí (často se prolíná s příběhem značky), nebo vznik značky inspiroval
příběhy spokojených zákazníků, které mají za cíl inspirovat a motivovat ostatní.
Jednotlivé typy se mohou navzájem podporovat a doplňovat, ale stejně dobře fungují i samostatně.
Storytelling u konkrétních klientů
Jak si můžete pomoci příběhem v e-commerce sféře? Ukážeme vám dva funkční, byť zcela odlišné příklady.
Darré
Rodinná firma sídlící u Náchoda má to štěstí, že svou identitu může vystavět na silném příběhu. Příběhu dvou bratrů, kteří začínali jako přeprodejci ložního prádla a nakonec dokázali vybudovat funkční, kontinuálně rostoucí společnost.
Firma Darré je příkladem toho, že značku tvoří lidé a emoce, které si s ní dokážeme spojit. V tomto případě v nás může příběh sympatické, nezlomné rodiny vyvolat dojetí, sounáležitost i hrdost. Ovlivněni těmito emocemi jsme už jen krůček od toho zamilovat si značku a následně i její produkty.
Věříme, že značka by měla úspěch i bez náležitého storytellingu. Odhalení příběhu a sdílení „kousku sebe” ale výrazně přispělo k jejímu celkovému vnímání a vybudování aury lovebrandu.
KetoDiet
Další česká firma se zcela jiným příběhem a storytellingovým modelem. Při nákupu keto diety vás ani tak nezajímá a neinspiruje příběh zakladatelů značky (tedy pokud se jim nepodařilo zhubnout pomocí keto diety). Potřebujete něco jiného, a to příběh lidí, kterým produkt již pomohl.
Vaše primární motivace k nákupu, která vychází z vás, je touha zhubnout. A když uvidíte příběhy skutečných lidí, kterým se to povedlo před vámi, pocítíte vlnu odhodlání, pozitivní motivace, a zároveň důvěry v produkt a jeho účinky.
Přesně proto jsou součástí webu KetoDiet i autentické, nesmyšlené příběhy úspěšných dietářů, které spolu s dobře nastaveným výkonnostním marketingem tvoří účinný mix.
Co dělat, když nejste vypravěč?
Máte produkt nebo službu, máte dokonce i příběh a nevíte, jak ho předat? Nechte to na nás. Ne každý se narodil jako vypravěč, ale každý může být součástí fascinujícího příběhu. Společně můžeme váš příběh vystavět tak, aby zasáhl co nejvíc relevantních uživatelů a proměnil je ve věrné zákazníky.
V dnešní době totiž bohužel nestačí příběh předat. Důležité je předat ho tak, aby fungoval. A od toho jsme tu my.
